Mit tegyél most az eredményesebb Google Ads kampányokért?

A cikk publikálásának pillanatában bő másfél hónap telt el az első korlátozó intézkedések bevezetése óta. Ahhoz, hogy megértsük milyen változások állnak előttünk érdemes kicsit visszatekinteni. A mostani helyzet nem sokban hasonlít a 2008-2009-es gazdasági világválságra. Máshonnan indult ki és a várható kifutása is jelentősen eltér. Mégis vannak bizonyos trendek, amikre most is lehet számítani.

Egy márciusi írásomban 11 gondolatot gyűjtöttem össze a várható közép- és hosszútávú hatásokról. A szakmailag releváns megállapításokat kiemeltem:

• A gazdasági visszaesés iránya most más, mint a korábbi válság idején. A fizetőképes kereslet nem tűnt el, az emberek szeretnének vásárolni termékeket és szolgáltatásokat online.
• A turizmus, a vendéglátóipar illetve a rendezvény és konferencia szervezés kiegészülve az ezeket kiszolgáló vállalkozásokkal, pl. catering cégek, élelmiszer alapanyag nagykereskedők és borászatok a legnagyobb vesztesei a mostani helyzetnek. 
• A digitális transzformáció a “majd egyszer foglalkozunk vele” témából, egy azonnal megoldandó feladattá lépett elő.

A fentiek általános megállapítások, de szükségesek a téma összefüggéseinek és a piac változásainak illetve a PPC-re gyakorolt hatásainak megértéséhez.

A kollégákkal, más területek szakértőivel, illetve a meglévő (és leendő) ügyfelekkel folytatott beszélgetések körvonalaztak néhány fő kérdést a PPC hirdetésekkel kapcsolatban. Ezeket gyűjtöttem össze és válaszoltam meg.

Érdemes most a Google-ben hirdetni?

Attól függ. Ha van keresés a vállalkozás termékei és szolgáltatásai iránt, amit fizikai termék esetén logisztikai szempontból ki tud szolgálni a cég, szolgáltatás esetén pedig online teljesíthető, akkor minden további nélkül, sőt.

A saját ügyfeleim között is megtalálható olyan, aki márciusban és áprilisban időarányosan több, mint 50%-kal tudta növelni a bevételeit. Az Ő esetében kulcsszerepe volt ebben a Smart Shopping kampánynak. Olyan kiemelkedő eredményeket produkált, hogy hamarosan egy esettanulmányt is készítek az elmúlt két hónap adataiból.

Hogyan változtak a Google Ads költések?

A Google nem közöl hivatalos adatokat, így a piac különböző szereplőinek iparági számaira tudunk hagyatkozni. Mivel ezeknek a szereplőknek jelentős hirdetői költésekre van rálátásuk, ezért az adatok megbízhatónak számítanak. Magam is hasonló trendeket látok a hazai költésekben, ugyanakkor azt fontos leszögezni: a nemzetközi számokat hiba volna egy az egyben összevetni a magyar piaccal.

Egyértelmű növekedés tapasztalható az alábbi iparágakban nemzetközi szinten:

• Non-profit és jótékonyság
• Egészségügyi témák, gyógyszerek, vitaminok
• Vállalkozás, üzletvitel, irodai eszközök
• Pénzügyi témák
• Szépségápolás
• On-demand médiafogyasztás (pl. Netflix, HBO Go, YouTube Premium)
• Üdvözlőkártyák, ajándékcsomagok, virágok

Nagyon változó eredményeket mutatnak az alábbi iparágak és kapcsolódó területeik:

• Ingatlan
• Lakásfelújítás
• Bútorok
• Gépjárművek
• Kereskedelem
• Állás és oktatás
• Jogi szolgáltatások

7 szektor, ami a legnagyobb visszaesést szenvedte el:

• Utazás és turizmus
• Bárok és éttermek
• Szórakoztató és kulturális események
• Konferenciák
• Sport és fitnesz
• Építőipar
• Ipari termékek és gyártás

Ezt még árnyalhatja az adott piacon jelenlévő kompetitorok száma, egyes márkák ismertsége és a piac érettsége is. Jó példa erre az élelmiszer házhozszállítás, ahol a nagy szereplők látványosan elbuktak itthon. Nagyjából négy hétre volt szükségük, hogy a korábban sem feltétlenül kiemelkedő logisztikai hátteret elfogadható szintre hozzák. Szerencsére a kényszer nagy úr és úgy tűnik sikerült igazítani a rendszereket a helyzethez.

Bár néhány multinacionális háttérrel rendelkező, az e-kereskedelmet korábban alacsony prioritással kezelő cégnél még most is akadozik az online rendelések kiszolgálása. Napokra vagy akár hetekre előre lehet csak kiszállítási időablakot találni, ha egyáltalán felvesznek rendelést. Ezek a vállalatok értelemszerűen most kevesebbet  vagy egyáltalán nem hirdetnek.

Milyen irányba mozognak az egyes szektorok?

Erre a kérdésre nincs egzakt válasz. A fenti felsorolás jó kiindulási alap, de minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. Ami Amerikában igaz, nem feltétlenül igaz Nyugat Európában és fordítva. Regionálisan szintén nagyon eltérőek a felhasználói szokások.

Magyarországon piacvezető sportszer kiskereskedelemmel foglalkozó áruházlánc hazai leányvállalata a teljes értékesítésének kb. 8%-át bonyolította a webshopján keresztül a koronavírus előtt, míg ugyanez az arány az ausztriai leányvállalatnál a teljes forgalmuk közel egyharmada.

Ajánlott mindenkinek mini piackutatást készíteni a saját területére felhasználva a Google Trends, a Google Ads Kulcsszótervező, a Performance Planner illetve az Aukcióstatisztika riportokat és eszközöket.

Mi a hatása a COVID-19-nek általánosságban az e-kereskedelemre?

Az már biztosan látszik, hogy a globális e-kereskedelem középtávon hasonlóan fog kijönni a mostani válsághelyzetből, mint a korábbi válságot követően. Az év elején megjelent egy kutatás, ami 2023-ig szóló előrejelzést adott. Az ebben vázolt növekedést vélhetően borítják az események, az idei év eredményei teljesen kiszámíthatatlanok.

A kép forrása

A teljes kereskedelmi forgalom visszaesésére különböző prognózisok vannak. Amiben a magam részéről biztos vagyok, hogy az e-commerce aránya minden fejlett piacon nagyobb arányban fog nőni, mint ahogy azt korábban vártuk. Itthon még mindig csupán 7% az e-kereskedelem aránya a teljes kiskereskedelmi forgalomból [2018-as adat, a 2019-es kutatási eredmények még nem állnak rendelkezésre].

Ráadásul az online elköltött kb. 1 100 milliárd forint ~45%-át külföldi webáruházakban költik el a hazai felhasználók. Viszont a legfrissebb kutatások szerint most kevésbé bíznak a külföldi webshopokban. Ezért inkább hazai kereskedőktől vásárolnak, amennyiben a keresett termék elérhető.

Azt gondolom, hogy a koronavírus és annak gazdasági hatásai katalizálni fogja az e-kereskedelmet illetve ezzel összefüggésben az online marketingre fordított költés ugyanígy számottevően nőni fog.

Célszerű csökkenteni a költést vagy kikapcsolni a kampányokat?

A teljes kikapcsolást alapesetben nem javaslom, de természetesen vannak kivételek. Ha egy cég beszünteti a működést és a kommunikációt, akkor előállhat olyan helyzet, amikor nincs értelme hirdetni.

Viszont ha van ügyféltájékoztatás, illetve a termék vagy szolgáltatás belátható időn belül újra elérhetővé válhat, akkor tanácsos a fő keresőszavakra futtatni hirdetéseket. Ezt többek között azért is célravezető megfontolni, mert a teljes leállítás után sokkal nehezebb és nem utolsó sorban költségesebb lehet ismét versenybe szállni a találati oldal tetején szereplő helyekért.

Mivel sok témában csökkentek a keresési számok és sokan lekapcsolták a kampányokat, ezért a hirdetésekre fordított költség alacsonyabb lehet. Ha ezt összekötjük a kommunikációval, illetve a megváltozott működéssel, pl. az érdeklődőket olyan landoló oldalra irányítjuk, ahol lehetőséget adunk egy értesítő email-re való feliratkozásra, azzal nem csak bizalmat építhetünk, hanem az email adatbázisunkat is.

Általánosságban mik a javaslatok a Google Ads kapcsán?

Nézzünk át minden beállítást. Átalakultak a felhasználói szokások, a korábbi csúcsidők eltolódtak vagy akár meg is szűntek. Nem ugyanúgy és nem feltétlenül ugyanazt keressük, ezért ehhez kell igazítani a kampányainkat.

Amire érdemes most figyelni a kampányok átnézésekor:

1. Lehetőség szerint ellenőrizzük napi, de legalább heti szinten a keresési kifejezés riportokat.
2. Figyeljük és folyamatosan bővítsük a negatív kulcsszó listákat, hogy előre kizárhassuk az irreleváns keresésekre való megjelenést.
3. Kövessük nyomon a koronavírussal kapcsolatos kereséseket, ha szükséges ezeket szintén vegyül fel kizáró kulcsszóként.
4. Elemezzük az Ads-ben és a Google Analytics-ben is, hogy hogyan változtak az eszközszintű felhasználói szokások. Elképzelhető, hogy a licit módosítókat újra kell gondolnunk ebben az időszakban.
5. A Google egy ideje erőlteti javasolja, hogy a kampányok esetében teszteljük az automata licit megoldásokat. Ezeket most teszteljük, főleg akkor, ha visszamenőleg sok konverziós adat áll rendelkezésre.