Tudományos vizsgálatok nélkül is tudjuk: az emberek számára fontos a következetesség (látszata).
Az ember szeret racionális lénynek tűnni és szereti, ha ezt mások is látják. Olykor azonban túlzásba visszük az ahhoz való ragaszkodást, hogy következetesnek tűnünk és még magunkat is hajlandóak vagyunk becsapni, csak hogy megmaradhasson ez az általunk fenntartott kép.
Nagyon általános az, hogy azt hisszük, hogy pontosan tudjuk, hogy hogyan változott a véleményünk és a világról alkotott képünk az idők során. Azonban valójában csak feltételezzük azt, hogy ahogyan most érzünk, úgy éreztünk mindig.
Ennek a jelenségnek a neve a következetességi torzítás - vagy angolul consistency bias.
(McRaney, D. 2011)
A jelenség
Egy pillanatra gondoljunk bele, hogy milyenek is voltunk a középiskolában. Valószínűleg eszünkbe jut a borzalmas frizura, az immáron idiótának tűnő ruhák és a megkérdőjelezhető zenei ízlés is…
De bármilyenek is voltunk akkor, nagy a valószínűsége, hogy most már nem olyanok vagyunk.
Akár belegondolunk ebbe, akár régi fényképeket nézegetünk - a külsőségek alapján kiválóan látszik a különbség.
Az ember ezeket a tényezőket könnyen össze tudja hasonlítani - és ezáltal maga a változás is látszik, amin keresztül ment -, azonban vannak olyan dolgok, amiket nem érzékelünk ennyire egyértelműen.
Nagyon nehéz a mentális világunkat, amellyel régen rendelkeztünk a jelenbelihez hasonlítani. Ennek eredménye az, hogy azt hisszük, mindig is olyanok vagy hasonlók voltunk, mint most, és hogy emiatt igenis következetes embernek mondhatjuk magunkat.
Ez azonban sajnos nem így van. Éppen ezért fontos, hogy megismerjük ezen pszichológiai jelenség jellemzőit és buktatóit, mert csak úgy tudjuk elkerülni a hibákat, és kihasználni a lehetséges előnyöket az üzleti életben.
Kísérletek
Az idők során a kutatók több kísérletet végeztek a következetességi torzítás feltérképezésére.
1965-ben egy kutatásban például Hazel Markus (University of Michigan) és kollégái a politikai véleményükről kérdeztek meg egyetemi hallgatókat és szüleiket.
A kísérlet itt nem ért véget, hanem 1973-ban és 1982-ben is megismételték, ugyanazokkal az emberekkel.
Azt vizsgálták, hogy mennyire változott a résztvevők véleménye az idők alatt.
A kérdések sokfélék voltak, egészen a drogok legalizációjától kezdve a börtönrabok jogain keresztül a háborúk szükségességéig.
Ahogy elvárható, a fiatalabb résztvevők véleménye 1965 és 1973 között többet változott, mint tőlük idősebb szüleiké.
Az egész vizsgált időszak (17 év) alatt pedig a fiatalabbak válaszai az idő előrehaladtával konzervatívabb hozzáállást mutattak.
A kísérlet eredménye az lett, hogy amikor a résztvevőket megkérdezték régebbi válaszaikról, csak kb. 30%-uk tudta visszaidézni azokat. A többiek azt mondták, hasonló nézeteket vallottak akkor is, mint most.
Például, ha felnőttként a halálbüntetést egy jogos büntetésnek hitték, azt mondták, fiatalabban is ezen a véleményen voltak - de természetesen az eredmények mást mutattak.
(Markus, H., & Kunda, Z. 1986)
Hasonló kísérletet végzett el Elaine Sharfe (Trent University) és Kim Bartholomew (Simon Fraser University) is 1998-ban.
A megkérdezettek közül néhányan randiztak vagy egy kapcsolat elején voltak, mások élettársi kapcsolatban éltek, megint mások pedig házasok voltak.
A kérdések itt is többfélék voltak, onnantól kezdve, hogy milyen gyakran megy az illető agyára a másik, egészen odáig, hogy szerintük mennyi ideig tart majd a kapcsolatuk.
A résztvevőket 8 hónappal később ismét megkérdezték, és arra is megkérték őket, hogy idézzék vissza korábbi válaszaikat.
Azok, akiknek a kapcsolatuk a régihez hasonló helyzetben volt, visszaemlékeztek korábbi válaszaikra, azonban azok az emberek, akiknek kapcsolatuk jobbra vagy rosszabbra fordult, nem tudták tisztán visszaidézni korábbi véleményüket.
A nőknek 78%-a, a férfiaknak pedig 87%-a emlékezett vissza hibásan.
Sok ember hívta elő a múltbeli emlékeit pontosan, ám azoknak, akiknek ez nem sikerült, a következetességi torzítás megváltoztatta emlékeiket, azt sugallva, hogy mindig is ilyen boldogok vagy szomorúak voltak, mint most.
(Scharfe, E., & Bartholomew, K. 1998)
Egy harmadik kísérlet a témában George Goethals és Richard Reckman nevéhez fűződik (Williams College, 1972).
A kutatók hallgatók véleményét kérdezték meg egy témáról, majd hetekkel később egy színészt kértek meg, hogy próbálja meggyőzni a résztvevőket álláspontjuk ellenkezőjéről.
Ha valami mellett érveltek, a színész felhozta a hátrányokat, ha valami ellen érveltek, akkor a színész pedig az előnyöket emelte ki.
Amikor a hallgatókkal ismét kitöltettek egy kérdőívet, szinte senki nem válaszolt ugyanúgy, mint az előző alkalommal.
Megváltozott a véleményük, és abban a hitben voltak, hogy mindig is ezt gondolták.
(Goethals, G. R., & Reckman, R. F. 1973)
A jelenség hatásai
Milyen következtetéseket vonhatunk le a kísérletekből?
Nos, az biztos, hogy senki nem akar képmutató vagy álszent lenni.
Az embereknek szinte már megrögzötten vágynak arra, hogy következetesek legyenek (és annak is tűnjenek) a múltbeli tetteik alapján. Így szeretünk ezekre a tettekre magyarázatot találni, vagy annak megfelelően alakítani jelenbeli viselkedésünket, hogy milyen önképünk alakult ki az idő folyamán.
Ha a jelenbeli véleményünk ütközik egy múltbelivel, inkább megmagyarázzuk vagy kitöröljük a múltat, hogy az ne okozzon összeférhetetlenséget azzal, akik most vagyunk.
(McRaney, D. 2011)
Ennek valójában két oka van.
Az első, hogy minden meghozott döntésnél egyfajta nyomás nehezedik ránk, hogy el is köteleződjünk a döntéseink mellett. Ez az elménk által kreált egérút, hogy ne kelljen többé foglalkozunk a problémával, illetve hogy ne hazudtoljuk meg saját magunkat mások (vagy épp magunk) előtt.
Ez az oka annak, hogy ha valaki egy lóversenyen fogad, akkor amint megtette a fogadást, máris nagyobb esélyt lát arra, hogy az ő lova nyer, mint 2 perccel azelőtt.
Vagy ha valaki egy vitában mond egy érvet, amit végül más megcáfol, akkor is hajlandó az illető kitartani a véleménye mellett - holott már ő is tudja, hogy helytelen az álláspontja.
A második, hogy valójában nem ismerjük olyan jól magunkat, mint ahogy azt feltételezzük.
Sokszor anélkül mondunk vagy csinálunk valamit, hogy előtte végiggondolnánk azt. Az elménk pedig aztán azt mondja: “Oké, ez már a harmadik Starbucks kávém volt a héten. Ezek szerint én igazi kávészerető vagyok és imádom a Starbucksot is. Talán nem is indulhat jól a napom egy reggeli Starbucks kávé nélkül…”. Ez egy kiváló példája saját agyunk becsapásának.
Az előző kettőn kívül egy harmadik lehetséges ok lehet az, hogy gyakran az alapján alakítjuk gondolatainkat és hozunk döntést viselkedésünkről, hogy mit gondolnak rólunk mások.
Ha azt tartják a városunkról, hogy adakozó emberek lakják, mi is adakozóbbnak érezhetjük magunkat. Vagy ha egy cég kultúrájához hozzátartozik, hogy a munkatársai kedvesek, akkor előbb-utóbb mi is kedvesek leszünk.
(Gorbach, A. 2019)
Példák az üzleti életből
Íme néhány példa arra, hogy hogyan tudjuk (ki)használni a jelenséget az üzleti életben, legyen szó marketingről vagy értékesítésről.
- Referenciák
Ha valaki referenciát ad vagy ajánlást ír a termékünkre / szolgáltatásunkra, akkor ezek után jobban fogja kedvelni a terméket.
Akármilyen is az eddigi élménye, ha leírja azt, hogy szereti és elégedett, akkor tényleg így is fogja gondolni (még akkor is, ha egyébként nem volt túl pozitív a tapasztalata). A kinyilvánított pozitív vélemény felülírja a valóságot és következetességet követel meg az embertől.
- “Láb az ajtóba” technika
Az értékesítők gyakran használják ezt a technikát. A lényege az, hogy egy kisebb kérés után egy nagyobb kéréssel állnak elő - és amíg ez a nagyobb kérés összhangban van az előző kisebbel, addig ez nagyon is működőképes technika. (A kisebb kéréssel beteszik a lábukat az ajtóba, míg a nagyobbal sikeresen bejutnak.)
Adománygyűjtésnél is megfigyelhető ez a jelenség. Egy szervezet először meggyőzi az embereket, hogy járuljanak hozzá az ügyükhöz egy kisebb összeggel, majd pedig elérik, hogy havonta támogassák őket - később pedig akár az összegen is emelnek.
- Törekvés a konzisztenciára
Néha szükség lehet arra, hogy hosszú távon hatással legyünk mások viselkedésére. Egy lehetséges mód erre, ha az emberek következetességre való igényére támaszkodunk.
Elég ha arra motiválunk valakit, hogy egyszer megcsinálja azt, amit szeretnénk - ezáltal az elméjében rögzül, hogy ő egy olyan ember, aki ilyen dolgot csinál.
És amint az illető önmagáról alkotott új képe megerősödik, a konzisztenciára való törekvése befolyásolni fogja a jövőbeli viselkedését is.
Értékesítésnél, ha az illetőt sikerül meggyőznünk, hogy ő az emberek egy olyan csoportjába tartozik, akik megveszik az adott terméket (vagy törődnek az adott problémának a megoldásával), akkor ezzel egy egyértelmű hidat tudunk létrehozni közte és a termékünk megvétele között.
Fontos, továbbá, hogy ha például valaki olyannak gondolja magát, aki törődik az egészségével, valószínűleg nem fog olyat tenni, amivel ártana neki.
Viszont, ha már van egy ilyen információnk, abból kialakíthatunk az illetőnél egy olyan énképet, ami számunkra is hasznos lehet.
Ha törődik az egészségével, akkor valószínűleg a családja és a gyerekei egészségével is törődni fog. Ezt tudatosítva pedig olyan dolgokról tudjuk meggyőzni, amelyek összhangban vannak a régi és az új énképével is - mondjuk, hogy vegye meg a terméket, mert az nagyban támogatja a családja egészségét.
Gondoljuk végig:
Mit gondol magáról a másik? Milyen ember ő?
Milyen viselkedés segít neki abban, hogy fenntartsa ezt az énképet?
Milyen másik énkép kapcsolható hozzá (ami nem áll ellentétben a régivel), ami a termékünk / szolgáltatásunk eladását is szolgálja?
Ha megválaszoljuk ezeket a kérdéseket, képesek lehetünk kiaknázni ezen jelenség nyújtotta lehetőségeket.
- Szimpátia
Ha egy potenciális vevő szimpatikusnak tart minket, nagyobb az esélye, hogy a viselkedését a miénkhez fogja igazítani. Ezáltal, ha sikerül elérnünk, hogy a tárgyalópartnerünk szimpatizáljon velünk, egyúttal ahhoz is közelebb kerülünk, hogy megkössük vele az üzletet.
- Egy folyamat befejezése
Az emberek általában szeretnek befejezni egy folyamatot, ha azt elkezdték.
Egy online kurzus eladása esetén például jó technika lehet az, hogy először arra biztosítunk lehetőséget, hogy ingyenesen kipróbálhassák, amit kínálunk.
A tréninget elkezdve, az emberekben meg fog jelenni az igény arra, hogy befejezzék azt - főleg, ha a kurzus arra tanítja őket, hogy legyenek kitartóak, tegyenek a céljaikért és legyenek ‘éhesek a sikerre’.
Természetesen ez nem azt jelenti, hogy mindenki vásárolni fog, viszont ez egy kiváló módszer lehet annak elérésére, hogy az emberek többségében kialakuljon a konzisztenciára való törekvés igénye és igent mondjanak, amikor a teljes kurzust megvételének lehetőségét ajánljuk fel nekik.
Ezek persze csak példák a jelenség használatára - a lényeg, hogy kigondoljuk, hogyan tudjuk kamatoztatni ezt a saját üzletünkben.
Konklúzió
Az emberek következetességre való törekvése hatalmas lehetőségeket rejt magában.
Ez teszi lehetővé a márkahűséget, és ez veszi rá a potenciális vevőket, hogy még egyszer “Igen”-t mondjanak, ha már előzőleg egyszer kimondták.
Az értékesítők széles körben használják ezt a jelenséget, a házaló ügynököktől kezdve az Apple-nél dolgozó értékesítőkig.
A következetességi torzítás egy olyan dolog, amit mindenképpen bele kell vennünk a stratégiánkba, ha a saját üzletünk növeléséről és kommunikációnk hatékonyabbá tételéről van szó, és mindenképpen észben kell tartanunk a veszélyeit, ha éppen egy vásárlói vagy fogyasztói szerepben vagyunk.
Ha azt érezzük, hogy egy olyan dologba megyünk bele, amire egy héttel ezelőtt még lehet, hogy nemet mondtunk volna, álljunk meg egy pillanatra és gondoljuk végig, hogy milyen esemény vagy beszélgetés hatására törekszünk a szóban forgó döntés meghozására. Tartsuk észben, hogy nem muszáj követnünk a mintát. Inkább koncentráljunk arra, hogy őrizzük meg a racionalitásunkat, valamint törekedjünk a tudatos döntéshozásra.
Források
- McRaney, D. (2011). You Are Not So Smart: Why You Have Too Many Friends on Facebook, Why Your Memory Is Mostly Fiction, and 46 Other Way You’re Deluding Yourself, Penguin Group (USA) Inc.
- Markus, H., & Kunda, Z. (1986). Stability and Malleability of the Self-Concept. Journal of Personality and Social Psychology 51(4), 858–866.
- Scharfe, E., & Bartholomew, K. (1998). Do you remember? Recollections of adult attachment patterns. Personal Relationships 5(2), 219–234.
- Goethals, G. R., & Reckman, R. F. (1973, November). The perception of consistency in attitudes. Journal of Experimental Social Psychology 9(6), 491–501.
- Gorbach, A. (2019, March). How consistency is used in persuasion (with 3 marketing examples).
Show More
