A Google Analytics sok vállalkozás számára a digitális marketing egyik legfontosabb információforrása. Kampányok, weboldalak és marketingcsatornák teljesítményét értékeljük vele, és gyakran üzleti döntések egész sora épül az általa mutatott adatokra. Könnyű ezért azt feltételezni, hogy ha valamire a Google Analytics nem ad választ, akkor az valószínűleg nem is fontos.
A valóság azonban ennél jóval összetettebb. Bár az analitikai rendszerek rendkívül értékes információkat szolgáltatnak, korántsem képesek minden olyan hatást megmutatni, amely befolyásolja a vásárlói döntéseket. Különösen igaz ez a dark traffic világában, ahol a privát megosztások, ajánlások és más nehezen követhető interakciók jelentős üzleti hatást gyakorolhatnak anélkül, hogy egyértelműen megjelennének a riportokban.
Mit tud valójában a Google Analytics?
A Google Analytics az egyik legfontosabb eszköz a digitális marketingben. Segítségével részletes képet kaphatunk arról, hogy hány látogató érkezik a weboldalra, milyen forrásokból jönnek, mely oldalakat tekintik meg, mennyi időt töltenek az oldalon, és milyen konverziókat hajtanak végre. Ezek az információk nélkülözhetetlenek a kampányok értékeléséhez és a weboldalak fejlesztéséhez.
A Google Analytics ugyanakkor nem egy mindent látó rendszer. Bár sokan hajlamosak úgy tekinteni rá, mint a marketingteljesítmény végső mércéjére, valójában csak azokat az eseményeket tudja rögzíteni, amelyek technikailag láthatók számára. Ez alapvető különbség, amelyet a gyakorlatban sokszor hajlamosak vagyunk figyelmen kívül hagyni. Az analitikai rendszerek ugyanis nem a teljes képet mutatják, hanem csak azt a részt, amely technikailag mérhető.
Amikor a Google Analytics már nem tudja a választ
A Google Analytics határai általában akkor mutatkoznak meg, amikor nem egy adott látogatás vagy kampány teljesítményére vagyunk kíváncsiak, hanem arra, hogy mi vezetett valójában egy vásárlási döntéshez. A legtöbb ügyfél ugyanis nem egyetlen találkozás után dönt. Mire kapcsolatba lép egy céggel vagy vásárol valamit, gyakran több különböző csatornán és tartalmon keresztül is találkozott az adott márkával.
A riportokból azonban ennek sokszor csak egy része látszik. Előfordulhat, hogy az analitika szerint a látogató egy Google-keresésből érkezett, miközben korábban már olvasott egy szakmai cikket, találkozott a márkával a LinkedInen, hallott róla egy podcastban, vagy ajánlotta neki egy kollégája. Ezek a hatások gyakran kimaradnak az adatokból, pedig a döntés szempontjából legalább olyan fontosak lehettek, mint az utolsó kattintás.
A dark traffic és a láthatatlan hatások világa
A dark traffic pontosan erre a problémára hívja fel a figyelmet. Számos látogatás olyan privát csatornákon keresztül érkezik, amelyekből az analitikai rendszerek nem, vagy csak korlátozottan tudnak információt gyűjteni. Egy Messengerben továbbküldött link, egy e-mailben megosztott cikk vagy egy zárt közösségben ajánlott tartalom üzleti szempontból rendkívül értékes lehet, mégsem jelenik meg egyértelmű forrásként a riportokban.
A helyzetet tovább árnyalja, hogy az online kommunikáció egyre nagyobb része olyan felületeken zajlik, amelyekre az analitikai rendszerek csak korlátozottan látnak rá. Az emberek ma már gyakran Messengeren, WhatsAppon, e-mailben vagy különböző zárt közösségekben osztanak meg tartalmakat egymással, nem pedig nyilvános felületeken. Emiatt a direct forgalom egy része valójában nem közvetlen látogatás, hanem olyan ajánlások és megosztások eredménye, amelyek eredete a riportokból már nem fejthető vissza.
Egy SparkToro-kutatás arra is rámutatott, hogy a direct forgalom egy része valójában olyan megosztásokból származik, amelyek forrását az analitikai rendszerek nem tudják megfelelően azonosítani. Ez jól mutatja, hogy a riportokban látható direct forgalom mögött gyakran jóval összetettebb felhasználói útvonalak húzódnak meg, mint amit elsőre feltételeznénk.
A jelenség jelentőségét az is növeli, hogy a digitális tartalomfogyasztás egyre nagyobb része úgynevezett zero-click környezetben zajlik. A felhasználók sok esetben anélkül jutnak információhoz, hogy egyáltalán átkattintanának egy weboldalra. Egy LinkedIn-poszt, YouTube-videó vagy Google-találati elem már önmagában is képes befolyásolni a döntéseket, miközben az ebből származó üzleti hatás csak korlátozottan jelenik meg az analitikai rendszerekben.
Miért veszélyes kizárólag a riportokra hagyatkozni?
A probléma valójában nem az, hogy a Google Analytics rossz adatokat mutat. Sokkal inkább az, hogy hajlamosak vagyunk többet belelátni a riportokba, mint amennyit azok valójában megmutatnak. Ha egy döntési folyamatnak csak a látható részét látjuk, könnyen téves képet alkothatunk arról, mi járult hozzá igazán az eredményhez.
Jó példa erre a tartalommarketing vagy a márkaépítés. Egy érdeklődő hónapokkal korábban találkozhatott egy cikkel, egy podcastbeszélgetéssel vagy egy szakmai előadással, amelyek hozzájárultak a döntéséhez. Amikor azonban végül kapcsolatba lép a céggel, az analitika gyakran csak azt mutatja meg, honnan érkezett utoljára, nem pedig azt, mi győzte meg valójában.
Éppen ezért fordul elő rendszeresen, hogy egy marketingcsatorna vagy tartalom a riportok alapján közepes teljesítményűnek tűnik, miközben valójában fontos szerepet játszik a kereslet felépítésében. Az ilyen hatások különösen nehezen mérhetők, mert gyakran jóval a konverzió előtt fejtik ki a hatásukat.
A marketing több, mint amit az analitika lát
A sikeres vállalatok egyre ritkábban próbálják kizárólag analitikai riportok segítségével megérteni a marketing működését. A webanalitika persze továbbra is nélkülözhetetlen eszköz, de önmagában ritkán mutat teljes képet arról, hogyan is teljesít egy márka valójában. A márkaismertség, a keresleti trendek, az ügyfélvisszajelzések vagy akár a közvetlen ügyfélkapcsolatokból származó tapasztalatok gyakran ugyanolyan fontos információt hordoznak, mint maguk a konverziós adatok, melyekre korábban a legtöbb stratégia épült.
Ez azt jelenti, hogy a Google Analytics továbbra is az egyik legértékesebb marketingeszköz marad, de nem minden kérdésre képes választ adni. Minél jobban megértjük a lehetőségeit és a korlátait, annál pontosabban tudjuk értelmezni az adatokat, és annál jobb üzleti döntéseket hozhatunk. A digitális marketing egyik legfontosabb tanulsága ma talán éppen az, hogy a vásárlói döntések mögött mindig több hatás áll, mint amennyi végül megjelenik a riportokban.
A digitális marketing fejlődésével egyre kevésbé az válik versenyelőnnyé, hogy ki gyűjti a legtöbb adatot. Sokkal inkább az, hogy ki képes helyesen értelmezni azt, amit lát, és azt is, amit nem. Erről a kérdéskörről szól Kató Tamás A digitális marketing vakfoltja című könyve, amely a dark traffic, a mérési vakfoltok és a modern marketingdöntések összefüggéseit járja körül.
